近年來，電視綜藝節目的恢復性增長引人矚目。在2004年評選的以收視率和市場份額為主要衡量指標的《百佳優秀電視欄目》中，綜藝節目占到三十多席。《幸運52》、《非常6＋1》等優秀綜藝欄目的實踐證明，提升綜藝節目的市場表現，可以減少電視臺對于單一節目類型（電視劇）的倚重，豐富觀眾的選擇，增加電視節目的整體競爭力。
本文將簡要介紹我國電視綜藝娛樂節目播出和收視現狀，并從行業層面出發，為電視綜藝娛樂節目收視份額的進一步提高提供線索。
一、綜藝節目的現狀
（一）播出比例、收視比例和資源使用率
近幾年，不同電視節目類型按收視份額的多少可以分為五個層次，第一層次是電視劇，占收視總額的1/3，第二層次是新聞，占收視總額的10%—15%，第三層次是專題、綜藝、電影、體育，各占5%—8%，第四層次是生活服務節目和動畫、音樂，各占1%—2%，第五層次是戲曲、教育、財經，各占不足1%的收視份額。
表1 不同節目類型的播出份額、收視份額、資源使用率
數據來源：央視－索福瑞媒介研究
對比2000—2004五年來綜藝節目在所有節目類型中的收視份額，可以看出，在經歷了2002年的一個低潮后，從2003年開始，綜藝節目總體收視份額趨于回升，尤其是2004年創幾年來最高。
從資源使用率（收視份額減去播出份額再除以播出份額）的角度看，不同節目類型的供求關系分為三種情況。新聞、體育（在賽事大年）、電視劇、戲曲、綜藝節目呈現程度不等的供不應求局面（即收視比重大于播出比重）；音樂、外語、教學、財經、生活服務、少兒節目呈現程度不等的供過于求局面；電影節目供求基本平衡。其中，近年來，綜藝節目資源使用率由負轉正、由低轉高的調整引人矚目。
（二）頻道競爭情況
與其他節目類型一樣，綜藝節目的頻道競爭主要在中央電視臺和省級電視臺之間展開，城市臺綜藝節目收視份額的上升雖然明顯（從2000年的7.8%到2004年的12.4%），但仍處于弱勢地位。而就中央電視臺和省級電視臺來看，兩者在綜藝節目收視市場上的競爭關系，在近年來發生了戲劇性的逆轉。2000年到2002年，省級臺領先優勢明顯，2003年，省級臺在中央電視臺和城市電視臺雙方面的擠壓下，收視份額下滑，與中央電視臺持平。2004年開始，中央電視臺的領先優勢明顯。
（三）類型特征
綜藝節目的主要樣式包括：綜藝欄目、晚會大賽和娛樂報道。2004年，綜藝欄目所占收視份額最大（占63％），是綜藝節目的主體，晚會大賽次之（占22％），娛樂報道最少（占15％左右）。①
從人均收視時間看（表2、表3、表4），娛樂欄目在綜藝節目收視格局中的強勢地位再次得到印證（2004年人均收視時間排名前十位的綜藝節目中，娛樂欄目占兩個，晚會大賽占兩個，娛樂報道占一個）。晚會大賽的人均收視時間相差極為懸殊，大部分晚會大賽質量不高，再加上轉瞬即逝的特點，很難吸引受眾的注意力。娛樂報道的情況恰恰相反，制作主體多元化，內容競爭激烈，排名前十位的節目在人均收視時間上的差異，在三類節目類型中為最小。
二、從行業層面出發，提高綜藝節目的收視份額
從行業全局出發，消除影響綜藝節目收視份額的消極因素，制定鼓勵節目制作、交易的積極措施，是未來提高電視綜藝娛樂節目市場競爭力的重要保證。
1.鼓勵強勢電視臺加強綜藝節目的制作力量
綜藝節目收視份額的提升與節目質量的提升有著直接的關系。2003年以來，央視1套、2套、3套的改版無不圍繞綜藝節目展開，強勢綜藝欄目不斷推出。同時，重要的省級電視臺也都把綜藝節目作為發展中心之一。2003年，湖南衛視進行第二輪改革，實行“娛樂突圍戰略”，以綜藝和電視劇為核心，推陳出新。《新玫瑰之約》、《誰是英雄》、《真情》、《象形城市》等一批新老綜藝欄目，形成了湖南衛視獨有的節目資源，使湖南衛視成為全國惟一市場份額超過2％的省級衛視。同年10月，上海東方衛視也進行了大改版，內容定位為“新聞、影視、娛樂、體育”，《娛樂星天地》、《城際連線》、《游戲玩家》等娛樂欄目都為收視率的攀升做出貢獻。同理，安徽衛視的《超級大贏家》、《劇星會》，廣東衛視的《贏遍天下》等都是各臺穩定收視率的法寶。
旗艦型電視臺加大綜藝節目投入的重要原因是利用原創性的綜藝節目突出本臺特色，形成差異化競爭，以避免因電視劇收視惡戰而導致的資金壓力和被他人超越的危險。為此，品牌化的綜藝節目成為強勢電視臺共同的選擇。其中不少臺還利用綜藝節目與最熱門的節目類型——影視劇鏈接，借力提升收視效果。《影視同期聲》、《世界電影博覽》、《綜藝快報》等都是例證。
2.促進電視臺自制綜藝節目交易，擴大優秀節目在全國的影響
多年來，我國電視臺節目生產一直處于自產自銷狀態，節目銷售的潛質沒有受到充分重視。對于中央臺、省級臺和實力較強的城市臺來說，綜藝節目的自制量往往超過購買量。長期以來積累的制作經驗、資源配置使電視臺在綜藝節目上有相當的制作能力，通常都擁有一個或幾個品牌型的綜藝欄目（包括外包，因為多數外包節目版權屬于電視臺）。但遺憾的是，這些欄目的影響力和效益創收都主要局限在所在省市的范圍之內。它們有的集中在省、市級地面頻道播出（例如：北京二套的《夢想成真》、廣東珠江臺的《尋根問底》、廣州臺的《天天娛樂》、上海東方臺的《相約星期六》等），直接受到覆蓋范圍的局限，有的即使被安排在衛視播出，也由于各省衛視在省外地區的覆蓋率低和影響力小等問題（省級衛視中排名第一的湖南衛視，市場份額僅占全國的2％），傳播力度大打折扣。
實際上，國內電視臺在電視節目制作能力上相差很大，“眾多地市級電視臺甚至無法滿足每日一小時的制作量”（《電視市場報告2004－2005》），他們迫切需要購買綜藝節目。品牌型的綜藝欄目不僅可以為本臺創造輝煌的廣告收入，更有潛力通過節目交易創造收入。即使在衛視播出的娛樂節目，因為實際覆蓋問題，依然有銷售的可能。促進電視臺自制綜藝節目的交易，可以提高節目的使用效率，擴大名牌節目在全國的影響，創造經營收入，豐富小型電視臺的節目源。
自產自銷一直是我國電視臺節目經營的突出缺陷，電視臺的利潤主要來源于對播出渠道的控制（體現為廣告收入）。要改變這樣的局面，應從改變目前節目評價體系入手。目前，我國電視臺節目評價體系主要包括技術質量評價，領導、專家評價，收視率評價，廣告收入評價等幾個方面。這個體系下，電視臺制片人關心的是他的節目在所屬頻道首播時的收視率和廣告收入，至于在全國其他地區是否有收入，在一段時期內是否有反復發行的價值，也就是節目總體經營收入的潛力，完全不在電視臺制片人的考慮范圍之內。相反，國內大型民營制作公司在項目上馬前，會廣泛接觸全國的電視臺和廣告主。他們的原則是為全國制作節目，在全國范圍內消化成本。不同的制作出發點，促成了不同視野的節目，再加上對營銷的重視程度、營銷隊伍的配備等，使得電視臺和大型民營公司在節目經營能力上的差距觸目驚心。
3.鼓勵社會制片力量參與綜藝節目制作，提高其在節目交易過程中的主動權
社會制作機構、境外制片公司近年來一直是電視節目制作力量的重要補充。在社會制片公司生產的節目中，綜藝類節目占據了相當大的比例，是除電視劇外，社會制片公司參與最多的電視節目類型。綜藝欄目資金要求高、操作難度大、市場風險大，只有《歡樂總動員》等少數幾個代表。晚會大賽則因為要調動組織者的影響力等社會資源，社會制片公司更較少獨立承辦。多數社會制片公司選擇以娛樂報道為突破口，以輕松、時尚的風格為觀眾提供最新影視娛樂信息和明星動態。社會制片公司的參與使娛樂報道呈現激烈競爭的態勢。
在境外制作公司提供的節目中，綜藝節目也占據了相當比重。
社會制片公司、境外制作公司除了積極參與綜藝娛樂節目生產以外，還通過放大綜藝節目交易量，加強了綜藝節目在全國的競爭力，滿足各地區觀眾的收看需求。以《歡樂總動員》《娛樂現場》《環球影視》等為代表，社會制片公司在綜藝節目上突出的制作能力和發行能力，使綜藝節目被譽為“中國電視營銷革命的火種”②。
但不能回避的事實是，電視臺在欄目制作量上仍然處于主導地位，同時掌握廣告終審權、節目終審權、播出權、覆蓋權、收入權，使其在節目交易市場中，特別是在非電視劇節目交易市場中占據了明顯的主動。再加上電視臺有線無線合并和集團化推行，形成了地區壟斷局面，“統一購片”方式出臺，使得社會節目供應商的地位更加被動。長此以往，無疑將加劇中國電視產業鏈的失衡。因此，對公平交易的保護關乎中國電視產業整體發展。
4.促進正常節目交易價格體系的形成
在目前電視節目現金交易的體系中，價格與價值嚴重背離。據王長田介紹，即使是年收入幾個億的省臺，也只愿意出幾十元錢買一分鐘節目，按照這個價格，節目發行到全國也不能收回成本③。在其他節目類型，如動畫節目生產中，也存在著嚴重的成本高于收入的事實。動畫片一分鐘的加工制作成本就需要一萬元左右，而動畫片一分鐘的發行價格是幾十元，僅夠復制費用。國家對上海美術電影制片廠和中央電視臺動畫片生產不計回報的巨額投資，加重了這個行業的計劃經濟色彩。這樣的市場環境對于民間創作動畫幾乎意味著死路一條，血本無歸。電視臺頻繁抱怨制作公司的廣告折扣太低，擾亂價格體系，但是再低的折扣與制作公司可能從電視臺獲得的現金收入比都是高的。
5. 梳理貼片廣告的操作體系
電視臺出讓貼片廣告時間是目前欄目交易中最主流的方式。對于欄目制作商而言，貼片廣告的銷售雖然也存在許多困難但仍然是當前回收資金最好、最容易盈利的手段，其中北京、上海等幾個大城市，帶來了節目廣告收入的多半。但是，無論是節目制作商還是電視臺都對這種交易方式存在異議，需要從以下幾個方面加以梳理：
第一，制作公司業務結構傾斜問題。電視臺出讓貼片廣告時間實際上是把廣告經營風險轉嫁給了制作公司。欄目公司不得不同時身兼廣告代理商和節目供應商兩種角色，必須同時擁有強大的節目部門和廣告部門，承擔節目銷售和廣告銷售的雙重風險。
第二，廣告時段的長短問題。廣告時段長短完全由電視臺決定。近一兩年，隨著廣電集團內部制作能力的提升，在北京、上海等主要發行市場，一方面電視臺對節目提出更高要求，另一方面把給制作方的時段價格提高，壓縮廣告時間。主要發行市場對于廣告時間采取了壓縮政策，令制作公司的盈利空間變得異常狹窄。而強勢電視臺也喊出了“電視臺不是唐僧肉，不能任人宰割”的聲音（上海文廣集團廣告經營中心梅利君語）。
第三，廣告監播問題。由于市場運行不規范，有些電視臺可能會掐掉一些廣告或插播自己的廣告，廣告商的利益受到侵害，制作公司與廣告主之間的關系受到威脅。
第四，客戶沖突問題。某些電視臺禁止已經在本臺播放廣告的廣告主與制片公司合作，從而制約了制作機構廣告客戶的范圍。即使對于名單之外的客戶，由于制片方沒有壟斷該節目播出時全部廣告時段經營權，部分是制片公司經營，部分由電視臺廣告部經營。客戶必須在與電視臺合作還是與制作公司合作之間做出選擇。增加了電視臺與制作公司之間的對立色彩。
第五，廣告價格問題。為了避免空載，制作公司可能以很低的價格傾銷廣告時間，從而引發了電視臺與制作公司之間關于價格一致性的爭論。
綜藝節目內容多樣，是電視觀眾喜聞樂見的節目形式，政策風險小，市場廣闊，是中國電視市場的重要力量。要繼續擴大綜藝節目的影響力，提高投資者的回報率，既需要節目制作者從產品的層面加以研究，也需要電視業領導者從行業管理的層面加以激勵。
注釋：
①胡波.娛樂節目再創收視新高.中國廣播電視，2005—04下半月.
②③中國影視制作業發展與展望－2003年高級研討會輯要.
（作者單位：中國傳媒大學）